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【Zhao Wu的笔记】

第二节 产品价值

千里之堤溃于蚁穴,不管品牌看起来多么坚不可摧,只要产品出了问题都会危如累卵。产品是品牌的基石,品牌是产品的外衣,即便你的品牌没有对手强大,只要你的产品够好,对于销售人员来说依然有逆袭的机会。有人说我们的品牌没有人家的名气大,而产品也没有人家的好,怎么办?如果销售人员自己都认为自己的产品没有对手的好,你怎么能卖好?顶尖销售高手骨子里有一份自信,对自己企业的自信,对自己产品的自信。

同样是卖布艺沙发,我们的材质、工艺、性能、款式都一样,但就是价格比别人贵,怎么办?世界上根本就没有两片完全相同的树叶,自然也不会有两个完全相同的产品。产品同质化并不是产品物理属性的同质化,而是销售人员销售思维的同质化。

首先,材质真的一样吗?面料按照不同成分可以分为全涤、全棉、亚麻等,仅以全涤布类为例,还可以分为麂皮绒、超柔绒、灯芯绒、雪尼尔等。你能把这些看起来很相似的面料区分清楚并且告诉给客户吗? 即便你们的面料是同一种面料,那么这些面料是来自同一个产地、同一个工厂、同一个批次吗?

其次,工艺一样吗?你们的沙发生产从设计师设计、原料加工、部件组合、产品包装、入库检验,到库存保管再到产品运输,整个生产交付流程分为多少个步骤?每个步骤有多少道工序?每道工序做了怎样的品控?难道真的跟竞品一样吗?

接着来说性能,产品的使用性能也不相同,否则为什么有的沙发能用10年,而有的沙发能用20年呢,难道仅仅是因为客户使用习惯造成的吗?一个沙发的弹簧多了那么几厘米或者重量重了那么几毫克,都可能影响到它的使用寿命。

最后再来拆一拆款式,你不要认为两个沙发长得一模一样,品牌的产品和杂牌的产品看起来是极为相似的,但是你再仔细观察就能发现天壤之别。一个品牌的产品经得起时间的检验,不管过多少年看起来依然是美的。

怎样才能打造出我们的产品与对手产品之间的差异化,怎样去塑造产品的价值呢?结合多年的销售经验,我想从产品介绍的心法、说法和身法三个角度来跟大家谈谈产品的价值塑造。

一、产品价值呈现之心法

客户的购买需求是复杂多变的,包括马斯洛需求理论的各个层级。客户购买的也不仅仅是产品的使用价值,还包括产品的体验、服务、情感等价值。

(1)当我饥肠辘辘好几天没吃东西的时候,我要满足生理需求——买个汉堡填饱肚子。这个时候吃饱就是这个汉堡的基本效用,我买它的目的就是要立刻解决饿的问题。

(2)当我没有那么饿或者有多个汉堡可供选择的时候,我就不仅要考虑汉堡好不好吃,还要考虑是否干净卫生,这时候安全需求开始对我发出了指令。汉堡的食材产地、加工工艺、外包装纸是否绿色环保等,都会影响我对这个汉堡的评价,我眼前看到的这个汉堡是有形产品。有形产品是客户看到、感知到的产品,产品本身怎么样是一回事,客户认为你的产品怎么样又是另一回事,有时候这两方面并不完全一致。

(3)在满足了生理需求和安全需求之后,社交需求又发挥作用了——我没那么饿,等会儿再吃也不打紧的话,我就会约个朋友一起去快餐厅。餐厅的就餐环境也是影响我买这个汉堡的因素,所以餐厅的就餐环境也是有形产品,它成为汉堡交付的一个延伸产品,也就是附加产品。如果我现在比较懒,不想去餐厅的话,我也可以点个外卖,手机下单外卖帮我送货上门,这同样属于汉堡之外的附加产品。

(4)吃汉堡这件事上,有的人喜欢肯德基,有的人喜欢麦当劳,也有的人喜欢汉堡王。我家附近有什么餐厅我就吃什么,说明品牌对你的营销不算成功;明明楼下有家肯德基你却非要跑到五公里之外去吃汉堡王,说明你是汉堡王的忠实粉丝,汉堡王对你来说品牌营销成功,这个时候品牌价值满足了你的自尊需求。

(5)如果我是环保主义者,只吃素的话,那么无论是哪家餐厅哪个汉堡对我来说都是毫无价值的,就算你免费把汉堡送给我,我也不会吃,除非你给我做一个素的汉堡,这个时候就是客户的自我实现需求在运转。

二、产品价值呈现之说法

1.产品呈现说什么

“增之一分则太长,减之一分则太短;著粉则太白,施朱则太赤”,短短四句话把美女之美淋漓尽致地勾画了出来,不管是身材还是肤色都恰到好处。语言的魅力正在于此,说不到位不痛不痒,说太多了过犹不及。同样一款产品,有些销售人员说三句话就能引起客户兴趣,说六句话就能成交,而有些销售人员说不到三句话就被客户赶出门,区别就在 于能否把产品说到客户的心坎里。销售人员介绍产品必须要掌握的一个销售法则叫FAB法则,用这个法则就能逻辑清晰地把产品卖点一条一条地梳理出来。

F—Feature,特征、特点。这个产品是用什么材料做的,怎么做的(生产工艺),为了增加说服力,在讲F的时候尽量使用数字。

A—Advantage,优点。比传统的产品好多少、好在哪里,比竞争对手的产品好多少、好在哪里。讲优点的时候最好也要数字化, 有数字就证明了专业、真实。

B—Benefit,利益点。产品能够带给客户的好处是什么。

我们以一款奶粉为例子,帮大家理解一下FAB法则的使用。在使用FAB法则的时候需要注意,产品卖点最好一条一条拆出来说,越细越好。一个产品特点可能有N个优点,那么自然也就对应有N个利益点。就像这个例子中的第二点,奶粉中添加了DHA这是特点,对应这个特点有两个优点,一个是提高和开发儿童智力,另外一个是促进视网膜发育,自然对应的利益点也是两个——让孩子更聪明和保护孩子眼睛。我们有些销售人员在讲产品卖点的时候,没有把每个卖点做这样的细化,常常说着说着就没词了。

如果你第一次使用FAB法则,我建议你严格按照F—A—B这样的顺序来讲解,这样做的好处是自己说的时候逻辑不会乱,层层递进。当你已经能够熟练使用FAB法则了,那么就需要见什么人说什么话,到什么山头唱什么歌了。你可以先说B(利益点)再说F(特点)和A(优点):您的宝宝是什么年龄段就选什么年龄段的奶粉,这个非常好办(B—利益点),因为我们有红、绿两种颜色(F—特点),比其他品牌的奶粉更好识别(A—优点)。我们可以根据下面四种客户场景,去灵活选择FAB法则的顺序。

(1)客户性格 面对第三章我们讲的唐僧师徒四人,你不能都从F(特点)说起,因为像猪八戒这样的客户,他更加追求的是购买过程的舒服和体验。针对猪八戒型的客户,你只要让他爽了,一个B(利益点)就可以搞定他。唐僧型的客户相对来说比较在行,手里有大量的产品信息,乐于比较产品的细节。针对这类客户就需要多讲讲A(优点),通过大量的数据和案例来进行理性说服。孙悟空型的客户一直都是自我为中心的,他什么你就要说什么,你自己喋喋不休地介绍产品只能招来他的逆反心理。沙僧型的客户通常会一言不发,所以销售人员就要从F—A—B三个方面全面下手。

(2)客户知识 面对具有不同客户知识的客户,我们的FAB使用策略也不一样。针对已经买过类似产品的客户,你不但要跟他说清楚B(利益点),更要跟他说清楚F(特点)和A(优点),而对于那些没有购买经验的客户,则要多说B(利益点)。对有经验的客户来说,我们要做的是让他通过和其他品牌产品的比较,理性地买我们的产品;而对于没有经验的客户来说,我们要做的是让他知道了能给他的好处后,冲动地买我们的产品。

(3)购买预算 针对那些具有消费能力的高端客户,他们通常不产品是怎么做的,也不你到底比竞争对手好多少,好在哪里。很多高端客户都是品牌驱动消费的人,所以跟高端客户消费要多说B(利益点),而且还要多和客户说情感利益。低端客户相对而言更加产品的性价比,每分钱都要花得物有所值,所以针对低端客户要多强调F(特点)和 A(优点)。

(4)购买动机 当我走进一家空调专卖店的时候,店员张嘴来一句“我们家空调一晚一度电”,我顿时对他们家的产品就没什么兴趣了,为什么呢?销售人员犯了两个错误,第一,在还没有了解客户的需求以前,上来就先掏产品。你还不知道客户想要什么,什么,你就先把自己产品的核心卖点给扔出来了,很容易踩雷。第二,你的卖点不等于客户的买点。你的一晚一度电不一定是客户所关心在意的,买得起豪车的人才不会关心油耗的问题呢。

我们在买东西的时候,一般是有两种动机的,一种叫金牌动机, 一种叫作猎狗动机。金牌动机驱动的客户买东西会比较产品的款式、产品带给他的奢华感受等;猎狗动机驱动的客户买东西的时候会比较价格、使用寿命、是否安全环保,等等,简单点说就是四个字——趋利避害。你会发现我们身边的人大概就这么两类,一类性格外向、天性乐观,一类性格内向、天性悲观。那么在面对金牌动机客户的时候,你的FAB卖点就应该多强调一些给他带来更好生活体验的卖点;在面对猎狗动机客户的时候,你的FAB卖点就应该多强调一些规避风险、带给他更多安全感的卖点。“一晚一度电”显然是猎狗动机驱动的客户更的卖点,你对金牌动机驱动的客户讲这个卖点,他一点兴趣都没有,可能还有点不爽,你是觉得我没钱买不起吗?

2. 产品价值呈现怎么说(语言风格)

FAB法则能够帮我们把产品卖点讲清楚,每名销售人员都应知应会,只要保持刻意练习,就能让你的产品卖点如数家珍。再锋利的宝剑都是把双刃剑,可以格斗,也可以自残。FAB的熟练使用造就了一批专业的销售人员,也造成了一批同质化的复读机。销售说辞同质化,带给客户的感受就是僵化冰冷的,跟直接扔给客户一份产品说明书一样。产品同质化,更加需要销售人员的差异化,在展示产品的时候,话术的差异化恰恰是销售人员鲜明特点的体现。

实战案例

有一个烟民在教堂祈祷的时候,忽然烟瘾犯了想抽烟,于是他就问牧师:“牧师,我在祈祷的时候可以抽烟吗?”牧师义正词严地拒绝了他:“当然不行!这简直就是对上帝的亵渎。”烟民很郁闷,他想了想举起手来,说:“牧师,我在抽烟的时候可以祈祷吗?”牧师说:“当然可以。”

同样是为了实现抽烟的目的,第一种问法遭到了牧师的断然拒绝,而第二种问法就达到了自己的目的。想要让你的产品真正打动客户,同样的一句话怎么说是需要技巧的,接下来我们就重点谈谈讲解产品卖点的六个语言技巧。

(1)讲故事 每个人在做出决策时主要依赖两大系统,感性的系统1和理性的系统2。因为人性“懒惰”,大多时候我们依赖系统1做出决策,枯燥的数字远远不如鲜活的画面更能够让我们印象深刻。塑造画面感的一个方法就是讲故事,销售中的讲故事就是要塑造场景、塑造画面感激发客户的想象。

产品故事有两个维度,一个是没有使用我们家产品以前的痛苦故事,还有一种是使用产品之后的美好故事。

痛苦故事:“大姐,您平时在家里烧菜吧?您应该知道那些炒锅的油垢是多么难清洗吧?洗洁精用多了您担心不健康,洗洁精用少了又洗不干净。”

美好故事:“大姐,现在这个问题解决了,您有了这款不沾炒锅, 随便您炒什么菜,只要清水一冲,炒锅干干净净。”说完,销售人员颠了一下手里的炒锅,炒锅里的鸡蛋发出“滋滋”的声音,非常顺滑地翻了个身。

(2)举例子 举例子可以增加说服力,不看广告看疗效,你不信我说的,但是你可以看看身边人使用的效果。在沈阳连续讲两天课嗓子有些沙哑,我需要买点金嗓子喉宝润润喉,就走进了一家药店。店员说:“哥,您这嗓子沙哑成这样,光吃喉宝可不行,您得拿点中药冲水喝。您看看这个余甘子粉,虽然口感不咋好,但是效果非常好。您知道咱们后面楼上住的王哥吧,他是卖OPPO手机的,天天说话嗓子受不了,就来咱们店里买了这个余甘子粉喝了,效果不错。”空口无凭,你说得再多都不如举其他客户实际使用的例子。

教育培训机构的课程顾问都会使用举例子来说明他们的教学效果。英语培训机构会把小孩的英语演讲录成小视频存在手机里,等他们向客户展示课程的时候,就给你播放这些视频,而且还会把孩子刚开始学英语的视频也放给你看。你一看,视频中的孩子果然前后判若两人。

(3)用数字

尽管人们习惯感性决策、习惯听故事,但是在做购买决策的时候,他们也总是会试图使用理性决策,从而让自己看起来很精明,使用数字正是让客户对我们产生信任的一种方法。试比较以下两种说法,看看哪种效果更好?

甲:使用这种机器,可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评,订货量与日俱增。

乙:××钢铁厂使用了这种机器,生产效率比过去提高了40%, 工人们反映操作方便,效率高,非常受欢迎。现在,该厂又追加订货10台。

很显然,销售人员甲用了一连串简单的肯定句子,缺乏事实根据, 使人听了不踏实,无法让人信服。销售人员乙引用了一个实例和数据,有理有据,让人不可不信。

(4)打比方 有位老太太问爱因斯坦:“听说您在研究相对论,您能告诉我什么是相对论吗?”爱因斯坦没办法向一位老人讲清楚相对论的内容,他打了个比方:“半夜12点的时候,如果您的女儿还没回家您着急不着急,您觉得时间过得快还是慢?”老太太说:“太慢了。”“那假如半夜12点您在剧院听歌剧,您觉得时间过得快还是慢?”老太太说:“当然太快了。”爱因斯坦用一个简单的例子就跟老人讲清楚了相对论的内容。销售人员一定要有语言的转化能力,把专业的术语转化成客户听得懂的语言,就像我们经常用如刀割来形容刺骨的寒风,似火烤来形容灼人的烈日。美妆产品宣传自己的产品卖点“美白、保湿、控油”,可是客户没有主观的感受,所以他们就打了个比方,说自己的产品能令肌肤“牛奶般白皙”“鸡蛋一样的嫩白”“婴儿般的娇嫩”。

(5)作对比 这是美国著名政治家富兰克林发明的,也叫富兰克林说服法。在你的本子上画出一条横线,横线的中间位置再画出一条竖线,横线的左边写下客户不购买我们的产品可能会有哪些损失,横线的右边写下客户购买我们的产品会有哪些好处。这样的产品卖点提炼方法可以训练我们的思维,让我们对自己的产品卖点掌握得滚瓜烂熟,而且还能够提前预见到客户在产品上的异议并且提前制订出应对方案。保险行业的销售人员比较善于使用这种风格的产品介绍方法。

奥诚良治是日本著名的推销员,曾连续16年成为日产汽车公司的推销冠军。为了能卖出一辆汽车,他准备了一份详细资料,这份资料共记有客户购买此种汽车后的优点及不购买的不便整整100条。这样,奥诚良治在与客户打交道时就显得胸有成竹,应付自如。

(6)会归纳 油漆桶看起来没有别人家的大,是不是油漆分量也没有别人家的多?面对这样的质疑,华润漆的销售人员是这样回答的:“别人家卖的是桶,我们家卖的是量。”一句话就把自家油漆的特点说得清清楚楚,而不需要跟客户做太多的解释。我们家的油漆虽然桶看起来比别人家的小,但是我们的产品分量却是实打实的;别人家的桶虽然做得很大,但是里面的漆不一定比我们家的多。一句话说得客户心服口服,最重要的是这样一句话很容易被客户牢牢地记住。一句话就能让客户记住你的产品卖点,需要销售人员在日常的工作中多多总结、多多提炼。这就是所 谓的爆款策略——用一个卖点牢牢抓住客户的心。美的空调用“一晚一度电”成功逆袭,方太“四面八方不跑烟”与老板“大吸力”双雄对决,把其他吸油烟机品牌远远甩在了后面。还有更厉害的归纳方法,一个词就能让你牢牢地记住他的品牌,比如我提到“顺滑”,你立马就会想到德芙,我提到“透心凉”你立马就会想到雪碧。

凡是顶尖销售高手必有其鲜明特点,只要勤加练习,每名销售人员都能修炼出属于自己风格的销售语言。就像我写本书的语言风格一样, 一定有人喜欢这种风格的写作,也会有人对此嗤之以鼻,重要的是你能形成自己的风格。当然,如果你能修炼出面对不同风格的客户使用不同风格的销售语言,用客户喜欢的方式去沟通,那么你就会更快赢得客户的信任。

实战案例

有一次为美的空调安徽区域做销售培训,晚上我组织了一场销售 PK演练,一个扮演客户、一个扮演销售,两两对决。结果三分钟之内,销冠胡先玲就把对手拿下,胡先玲就是用数字的高手,“美的空调超静音17分贝”。我点评说:“你这个17分贝看来不错,但是大家都听不懂啊,我没买过空调是个外行,17分贝到底是静音还是噪音谁知道呢?”于是,大家开始纷纷讨论怎样能够把这句话说得明白。有人说:“17分贝就像大海深处水流流动的声音。”有人说:“17分贝就像咱们面对面站在一起说话时呼吸的声音。”有人说:“17分贝就像拿笔在纸上写字发出的摩擦声一样。”……

你以为用了17分贝已经算是“用数字”用得比较好的一种销售语言了,但是好不好的评判标准不在我们自己,而在于客户,能不能让客户听得懂听得进去才是最重要的。所以我们把17分贝这么抽象的、大多数人都搞不懂的数字,打了一个形象的比方,有人说像水流声,有人说像呼吸声,有人说像摩擦声,通过这样的比喻就能够创造画面感,让客户 感到声音确实低到了那种程度。只有我们把六种语言展示的风格技巧都掌握到了炉火纯青的地步,在面对客户的时候,综合使用才能收到事半功倍的效果。

三、产品价值呈现之身法

现在,请你思考一下,在你人生中的一些关键时刻,很多人跟你说了很多影响你人生命运的谈话,你还记得多少:你从小不爱读书,可是妈妈总是苦口婆心地跟你说多读书才有出息;你好不容易考上了重点高中,你的班主任又是多么语重心长地鼓励你要加油努力考上重点大学; 等你好不容易谈了个女朋友,你们分手的那天她都跟你说了些什么绝情的话;再后来你去面试一份工作,为了得到这份工作,你紧张得几天没睡,做了大量的准备工作,可你还记得面试那天你都说了些什么吗…… 就是这么奇怪,很多当时在你看来特别重要的谈话都已经成为过眼云烟,可是你还记得妈妈那企盼的眼神,老师送给你的一个小礼物,和女朋友分手时吃的那顿晚饭,以及那位西装笔挺、一本正经的招聘经理吗?这种现象并不奇怪,只有一个解释,那就是人的大脑对语言的记忆是有限的,而情景、动作、画面更能让人记忆深刻

客户在选择产品的时候,每天要面对很多不同品牌和产品的销售人员,他的大脑到底能够记住多少精彩的销售说辞呢?答案是让人遗憾的,你说得再多、再精彩,客户能记住的寥寥无几。

1. 情景体验

实战案例

我去电器城买吸油烟机,说实话以前从来没买过吸油烟机,自然也不知道怎么选择吸油烟机。前面逛了几家专卖店,各说各的好,我还想再多比较一下。这时,我走进了华帝吸油烟机的专卖店,接待我的是一位50多岁的老大姐,憨厚、善良的模样再加上热情的招呼,很快就让我消除了对这位大姐的戒备心理。

“先生,你知道如何选购一款好的吸油烟机吗?” 我摇了摇头。

“大姐告诉你,选吸油烟机至少有五个标准:吸油烟机,第一个标准就是吸力要大,不然怎么吸油烟;第二个标准要好清洗;第三个标准要省电;第四个标准要无噪音;第五个标准外观要好看、时尚。先生,你说是吗?”

我一听这大姐说的真有几分道理,不作声地点了点头。“嗯,先生,你知道这五个标准里,哪个最重要吗?” 我怎么知道?我又摇了摇头。 “当然是吸力大啊,你买吸油烟机不就是为了吸油烟吗?先生,你知道如何鉴定一台吸油烟机的吸力够不够大吗?”

见我摇头,这位大姐笑呵呵地说道:“耳听为虚,眼见为实。先生,你别听别人说自己的好,你得让他演示给你看。你稍等一下。”

说着大姐就从橱柜里拿出了一张报纸,我问她:“大姐,您这是干什么?”

“稍等,一会儿就是见证奇迹的时刻。”说着,大姐从橱柜里又拿出了个东西来,这东西派什么用场?大姐拿出了个碗口大小的一块实心铁块。

只见大姐把吸油烟机的按键按到了最大风力挡,然后说了句:“先生,你看好了。”她把铁块用报纸这么一托,一下子,连报纸带铁块就被牢牢地吸在了吸油烟机上面。

我一看这阵势,当时就傻了,各位,你见过吸油烟机吸铁块吗? 我赶紧说:“大姐,赶快拿下来,万一这铁块掉下来砸坏了煤气灶,我可赔不起。”

“先生,你放心,它掉不下来,就算真的掉下来也不要你赔。先生,咱们让它吸半个小时怎么样?”

“千万别,大姐,您还是赶快拿下来吧。这也太吓人了。”

“有什么吓人的?这样,咱们吸个五分钟。先生,你知道吗,辨别吸油烟机的吸力大小,光听别人说可不行,你看看谁家能吸这么大铁块啊。你想这么大铁块咱都吸得结结实实的,就你家炒菜那点小油烟,那绝对给你吸得干干净净。”

临走,大姐说了一句话:“先生,你要是买吸油烟机,可以不买咱家的,但一定要买吸力大的。”

等我走到第二家店的时候,别人再跟我说吸力大,我就想起了华帝老大姐给我演示的那块碗口大小的铁块。转了三四家,我再也没看到比她家更大的铁块了。很多销售跟我讲了这个功能、那个功能,可是半个月之后,我却直奔华帝专卖店。因为我就记住了一个标准“吸力大”,就记住了一个画面,碗口大的铁块牢牢地吸在了吸油烟机上。

与其给客户讲一堆的产品卖点,不如一个生动的产品演示来得更有效果。卖马桶的把乒乓球放进马桶,让客户体验马桶的冲力有多大;卖衣柜的竟然把自己吊在衣柜上面,向客户证明自己的板材和工艺多么出色;卖手机的也已经把真机放到了柜台上面,让客户自己试用体验…… 体验营销的时代已经来临,不管你有没有做好准备,引导客户进行产品 体验是开展体验营销的第一步。

情景体验帮助客户建立产品选购标准,让客户下定“我要买这样一个产品”的决心。如何才能让你的情景体验脱颖而出,给客户留下深刻的印象呢?

(1)创造独特的体验过程同样的产品演示,如何表现才能给客户留下深刻的印象呢?当年卖滑盖手机的时候,某品牌手机促销员为了证明自己的手机滑盖密封性好,就把一张A4纸塞进了滑盖里面,然后拎起A4纸的一端,整个手机就被提了起来。而今天,卖吸油烟机的大姐用铁块证明自己产品的吸力大;卖橱柜的亲自站在最下面一层抽屉上证明自己的板材结实;卖电动车的邀请了8名顾客站在车上证明自己的车载重能力强。要想给客户留下深刻的印象,设计的演示过程既要出乎客户的想象,同时又合乎情理,更重要的是区别于竞争对手。

(2)鼓励客户参与体验 我们家卖床垫,客户不愿意躺下来体验怎么办?那就自己先躺下来,然后再邀请客户躺下来体验。如果客户依然不愿意呢?方法总比问题多,一名销售高手说:“哥,买床垫您不躺下来体验,您怎么能知道床垫好不好呢?”说完,她弯腰从地上一个柳条框里拿出一只鸡蛋,三米开外一个鸡蛋往床垫上扔了过去,鸡蛋落在床垫上居然没碎。“哥,三米开外一个鸡蛋扔在床垫上都没碎,说明这是一张软硬适中的好床垫,您可以不买咱家的床垫,但是要买就得买这样的。”客户都看傻了,愣了一会儿说:“我再看看。”销售说:“多看看是对的,不过您来了咱家就是有缘分,我们送您俩鸡蛋作为礼物,您慢慢去转。”

(3)体验要有娱乐性 产品的体验需要制造出娱乐性,否则生硬的产品体验客户肯定没有兴趣,这就需要企业开发出合适的销售道具,鼓励销售人员使用道具进行销售。有一个卖冰箱的厂家开发了一套道具,可以教小孩子做冰激凌,当小孩子把冰激凌做好放进冰箱的时候,这二十几分钟的时间就成了销售人员理所当然的推销时间。

(4)体验价值最大化 产品演示的目的不是好玩,而是为了引导客户购买。在做产品演示的同时,一定要注意结合客户生活中的场景,向客户解释为什么这个功能特别重要。我在大卖场见过一个卖拖把的销售人员,他的产品演示真是做绝了,看他的产品演示不是在看销售人员卖产品,而是在看一场演出,轻轻一转、一按,原本湿答答的拖布就干燥清爽多了。他手上在动,嘴里也没闲着:“您看,这拖把这么一转、一按,原来还是湿淋淋的,现在就干了,你根本不用来回跑去取水了。”

实战案例

每次出差回来都要跟同事吃个饭小聚一下,吃完午饭,助理说:“李经理,我请大家吃冰激凌。”于是她把我们带到了一家叫 DQ的冰激凌店门口,店员做冰激凌的动作让我们大开眼界,把冰激凌装进一个纸杯,在冰激凌上撒了一些奥利奥饼干碎屑,接着店员微笑着:“您瞧好了!”说完,纸杯来了个180度大翻身,杯底朝上杯口朝下,店员晃了几晃。当时我惊讶的眼睛都没眨一下,卖冰激凌还可以这样玩吗?

哈根达斯、爱茜茜里、优格酸奶冰激凌都有自己精准的目标人群和定位,DQ怎样才能杀出重围?就是靠差异化的产品演示技巧,谁敢把杯底朝下抖几下。这说明DQ的冰激凌压制的比较紧凑分量足,而且夸张的演示引起了年轻人的。对DQ来说,好玩比好吃更重要。

2. 对比体验

情景体验是让客户按照我们的标准来选择产品,而对比体验则是向客户证明,我们的产品才是最好的产品。情景体验是在告诉客户“您应该买这样的”,而对比体验则是告诉客户“您就应该买我的”。

无数的成功销售故事都向我们有力地证明了对比体验的力量。一位卖钢化玻璃的销售人员拿到了年度销售冠军,总经理要求他分享成功的秘诀。他说:“其实很简单,我每次去客户那里都带两块玻璃和一个锤子,这两块玻璃一块是咱们自己的钢化玻璃,一块是普通的玻璃。到了客户那里,我什么都不用说,拎起锤子‘砰、砰’两下,客户一看,咱们 的玻璃毫发无损,而另一块早已碎得像蜂窝煤了。”马上,公司每个人都背着两块玻璃和一个锤子出去做销售了,可是到了第二年,这哥们儿又是全国销冠,老板不乐意了,问他:“怎么回事?你去年有所保留吧。”销冠回答说:“没有,我还是两块玻璃、一个锤子啊。只是今年到了客户那里,我不砸了,我把锤子递给客户让客户自己砸。当客户砸完两块玻璃后很兴奋,而且对咱们的产品深信不疑。”两块玻璃、一个锤子创造了一个销冠,好的产品自己就会说话,销售人员一定要想办法让它说出来。

下面这个案例,是我以前负责销售管理工作时,一名门店销售写的一篇销售心得。故事的主人公是一个二十多岁的小伙子,在上海百安居超市负责灯具产品销售,因为他在销售中大量使用了对比体验,销售额一直在该门店位居榜首。

实战案例

怎么样才能知道筒灯是好还是坏?这时要用事先准备好的小磁石,先放在我们的筒灯上,然后再放在别的牌子的筒灯上(你必须了解其他牌子灯的材质),微笑着面对顾客说:“不锈钢就是好,磁石不吸,不生锈。我们的产品主要以砂镍、锌合金为主,磁石不吸,其他的就不然啦。”这样我们的筒灯就容易销售啦。

再如,可以用面罩摘取法的细节引导顾客购买我们的产品。 我问:“您知道为什么我们的灯那么亮吗?” 一般顾客都会回答不知道或者不了解等之类的话。使用同样的底盘、灯管和镇流器,而面罩不同,就会有不同的效果。

这时引导顾客走近灯具,快速摘下其他品牌的灯罩,并微笑着跟顾客说:“闻一下。”闻后顾客身体必定后撤!“有一股难闻的味道吧?那么请您再闻闻我们的。”此时慢慢摘下自己品牌的罩面,用手拍一下,“这就是我们的灯罩,闻一下,没有味道吧?这是真正的进口第三代亚克力罩面,透光度高、无色无味、环保,还有防近视的护眼功能。您看是不是光线很舒服。这样的灯才是首选的健康环保产品啊!”

四、十个卖点也不如客户的一个买点重要

实战案例

一位房产中介带着一对夫妻去看房,这个房子的状态不是特别好,但是当他们在房前停下来,那位女士的视线穿过房子,发现在后院有一棵美丽的正在开花的樱桃树。她立刻说:“啊,快看那棵美丽的樱桃树!当我还是一个小女孩时,我家的后院也有一棵开花的樱桃树。我总想住在一个有樱桃树的房子里。”他们都从车里出来去看房子。丈夫挑剔地看着房子,他说:“看起来我们得把房子的墙壁粉刷一下。”房产中介说:“是的,没错。不过从这里,只需一瞥,你就能穿过餐厅看到那棵漂亮的樱桃树。”那位女士立刻从后窗看出去,看着那棵樱桃树,她微笑起来。他们走进厨房,丈夫说:“厨房有点小,而且管子什么的有点旧。”房产中介说:“是的,不错。但是当你做饭的时候,从这里的窗子望出去,就可以看到后院里的那棵樱桃树。”接着,他们走上楼看其余的房间。丈夫又嫌卧室太小,房产中介说:“是的,不过从主卧室那里,你们也能将那棵开花的樱桃树美景尽收眼底。”看完房子,那位女士对樱桃树是如此钟情,以至于她不再看任何别的东西。购买决定就这么做出了。

房产中介抓住了女士在购房过程中的一个点:开花的樱桃树。他反复强调从房子的多个角度都能看到樱桃树,从而最终成功地说服了女士签单。客户在购买的时候最的那个点,我们把它称之为买点,只要你的销售说辞是围绕着客户的买点展开,就能够真正说到客户的心坎里去。即便你的产品有十个卖点也不重要,发现客户的买点,然后把我们的卖点转化成客户买点,这才是销售的至高境界,这也是销售的常识。

刻意练习

从金牌动机和猎狗动机两大角度整理你公司产品的FAB卖点。

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